Auf die Frage, warum Unternehmen gut daran tun, Sparprogramme sorgfältig zu kommunizieren, fiel Egbert Deekeling eine Geschichte aus seiner katholischen Kindheit ein.

Sparprogramme sind für alle Beteiligten eine harte Prüfung. Umso wichtiger, dass etwa Mitarbeiter die Erfolge wahrnehmen und das Sparen als Teil eines größeren Ganzen erkennen. Ein Sparprogramm muss in ein Zukunftsversprechen eingebettet sein, etwa als Grundlage neuen Wachstums. Solange das Unternehmen nicht am Abgrund steht – wie in einem Insolvenzverfahren –, ist Sparen schließlich selten reiner Selbstzweck. Es gibt immer ein Ziel, und dieses Ziel muss in der Architektur des Programms und auch in seinem Namen deutlich werden.

Zu der Frage, warum Unternehmen also gut daran tun, Sparprogramme sorgfältig und offensiv zu kommunizieren, fällt mir eine Geschichte aus meiner katholischen Kindheit der 60er Jahre ein. Damals wurde uns einmal im Jahr ein hammerhartes Sparprogramm auferlegt: Kick-off Aschermittwoch, Ende Ostersonntag – dazwischen erstreckte sich ein Projektzeitraum von sechs Wochen, unvorstellbar lang für uns Kinder. Mein Bruder und ich mussten alle Bonbons, die wir am Tag erhielten oder für kleines Geld kauften, sammeln und bei den Eltern abliefern. Sehr ärgerlich, so etwas abgeben zu müssen. Unser erster Gedanke war natürlich: Wo und wie verstecken wir unseren Tagesfang? Aber da redete schon unsere Mutter vom Sinn der Fastenzeit, davon, dass alle mitmachen, die Freude am Ende umso größer sei.

Wir lieferten also ab, mehr gehorchend denn überzeugt. Zwei überaus große Einmachgläser standen bereit, eins für mich, eins für meinen Bruder. Jeden Abend legten wir unsere kleine Bonbonsammlung in die Gläser. Diese stellte unser Vater oben auf den Küchenschrank, gut sichtbar für die ganze Familie, aber unerreichbar für uns.

Der Ertrag der ersten Woche war noch mickrig, doch mit den Tagen füllten sich die Gläser, immer gut zu sehen für alle. Das Glas meines Bruders füllte sich allerdings deutlich schneller. So was ging nun gar nicht. Also legte ich los und sammelte mit Feuereifer, um aufzuholen. Die übrige Familie registrierte unsere Anstrengung und die Ergebnisse. Vater lobte, Oma belohnte uns schon mal mit Extra-Bonbons, allerdings mit dem Hinweis, doch später den armen Nachbarskindern aus unserem Depot abzugeben. Meine Mutter meinte, ich könnte einen Teil meiner inzwischen großen Vorräte Freund Theo anbieten, im Tausch gegen das so ersehnte Matchbox-Polizeiauto. Gute Aussicht! Wäre ich nicht drauf gekommen!

Zwei Wochen vor offiziellem Ende der Fastenzeit waren beide Gläser voll – ein großartiger Anblick! Und wir, stolz wie die Spanier, durften tatsächlich schon unseren Bonbonhaufen – schön eingeteilt bis Ostern und darüber hinaus – genießen. Ich bezweifle, dass wir durchgehalten hätten, ohne das Ziel des Sparens zu kennen. Und seine Früchte täglich zu sehen.

Der Gastkommentar von Egbert Deekeling erschien im Mai 2012 im pr magazin im Rahmen eines längeren Beitrags zum Thema "Sparprogramme".

Bei allem Schlechten haben Krisen ein Gutes – sie sind endlich. Nicht zuletzt, weil sie ein Ausnahmezustand sind, fördern sie die Opferbereitschaft aller Betroffenen. In Krisenzeiten hat Solidarität Hochkonjunktur. Wenn der Wind rauer weht, zieht man die Ellbogen ein. Die Bedrohung von außen befriedet innere Konflikte. Die Herausforderung verbindet. Gemeinsam wird man das Schlimmste schon durchstehen.

Die Bevölkerung in Deutschland und weltweit hat nach dem Platzen der amerikanischen Immobilienblase ihre Loyalität unter Beweis gestellt. Sie hatte auch guten Grund dazu – waren die Schuldigen für das Übel doch schnell ausgemacht: Banken und ihre gierigen und skrupellosen Akteure. Gemeinsam war man Opfer habgieriger Investmentbanker geworden – so die plausible Erklärung, die Medien, Politik und Unternehmen dankbar ans Volk brachte. Der Investmentbanker an sich wurde in der öffentlichen Wahrnehmung bald gleichsam zum Dämon. Gesichtslos, namenlos, heimatlos verantwortet er als abstrakte Größe eine Krise, die in ihrem Ausmaß den Raum des Messbaren, Vorstellbaren verlassen hat.

Diese Erklärungsmuster ist dank seines abstrakten und damit beinahe metaphysischen Sündenbocks nicht nur überzeugend, sondern auch äußert praktisch: Es stellt eine gemeinsame Opferbereitschaft her und entlässt alle anderen aus der Verantwortung.

Das Erklärungsmuster ist bekannt und erprobt – und hätte auch dieses Mal funktionieren können. Wenn am vermeintlichen Ende der Krise nicht Krisen ohne Ende ständen. Heute, so der Eindruck, ist die Krise zur Regel geworden: Finanzkrise, Wirtschaftskrise, Vertrauenskrise, Griechenlandkrise, Eurokrise, Schuldenkrise und jetzt auch eine Regierungskrise führen auch dem letzten Optimisten unmissverständlich vor Augen, dass wir es nicht mit einem Ausnahmezustand zu tun haben. Dass wir uns vielmehr mitten in einem tiefgreifenden Umbruch befinden.

Für diesen Umbruch aber fehlen bisher die Erklärungsmuster. Tatsache ist, dass die Finanzkrise – und die Banken als ihre Verursacher – als Erklärung für die massiven Umbrüche in der weltweiten Wirtschaft herhalten musste. Richtig ist, dass die Krise weniger Ursache als vielmehr Katalysator eines Strukturwandels war und ist. Eins ist damit klar: Die Welt, wie wir sie vor dem Ausbruch der Krise kannten, gibt es nicht mehr. Eine Rückkehr zur guten alten Zeit ist unmöglich. Genau das aber behauptet die Dämonenerklärung. Implizit und explizit verspricht sie: Ist der Sturm erst vorüber, wird alles so wie vorher.

Aber eben das wird nicht der Fall sein. Und Bürger und Mitarbeiter glauben es angesichts der Krisenkonjunktur auch immer weniger. Schweißte die Dämonenerklärung Mitarbeiter und Unternehmensführung, Politik und Gesellschaft zu einer Schicksalsgemeinschaft zusammen, die sich gemeinsam – und unter Verzicht – der Ausnahmesituation stellte, hinterlässt die Realität bei vielen heute Katerstimmung. Mit der Folge, dass die Solidarität der Krisenzeit zusehends aufweicht und sich Unmut breit macht.

Politik und Unternehmen geraten in Erklärungsnot. Die drängende Frage lautet: Was hält die Welt zukünftig in ihrem Innersten zusammen? Altbewährte Erklärungsmuster sind ungültig geworden. Ein neuer Vertrauenskontrakt zwischen Unternehmen und Mitarbeitern, Politik und Gesellschaft muss geschlossen werden. Der Blick zurück eröffnet keine Perspektive. Zusammenhalt stiftet heute nur, wer nicht die Rückkehr zur guten alten Zeit beschwört, sondern eine Vision von der Zukunft entwickelt.

Die Problemstellungen sind auf Mikro- oder Makroebene identisch: Um den gesellschaftlichen Auflösungserscheinungen entgegenzuwirken, braucht es ein sinnstiftendes Zukunftsbild und ein Erklärungsangebot, die die alten Vorstellungen ablösen. Sie zu entwickeln gelingt nur durch einen Paradigmenwechsel. Eine neue Welt ist nicht mit den alten Begriffen und Ideen zu erfassen. Sie erfordert vielmehr eine Neudefinition ihrer Parameter: Was bedeutet Zukunftsfähigkeit? Was verstehen wir unter Freiheit, was unter Verantwortung? Was heißt Globalisierung und wie gestalten wir sie?

Es geht also nicht um mehr und nicht um weniger als die kommunikative Neuordnung der Welt. Es geht darum, ein Selbstverständnis und eine Perspektive zu entwickeln, die über das rein Ökonomische hinausgeht und erklärt, welchen Beitrag man gemeinsam leistet, um die Zukunft der Welt positiv mitzugestalten. Diese Einordnung in einen übergreifenden Zusammenhang ist es, die als neuer Kontrakt in einer veränderten, globalisierten Welt Solidarität stiftet und Loyalität sichert.

"Unsere konsistente Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg."
"Wir werden weiterhin belegen, dass wir in unserem Kerngeschäft erfolgreich sind."
"Wir gehen aus der jüngsten Marktkrise gestärkt hervor."
"Es wurde schon viel erreicht, es bleibt noch einiges zu tun."

Stammen diese Aussagen von einem Automobilzulieferer, einem Handelsunternehmen oder einem Finanzdienstleister? Hatte das Unternehmen ein schwaches Quartal oder steht es am Abgrund? 
In der Krise bedienen sich die Unternehmen in Deutschland aus dem gleichen, mit inhaltslosen Versatzstücken gefüllten Phrasen-Pool wie schon vor der Krise, um ihr unternehmerisches Handeln zu erklären und zu legitimieren. Dabei steigt mit jedem geglückten medialen Abdruck das Gefühl der Sicherheit, kommunikativ ohne öffentlichen Schaden durch die Krise zu kommen.

Die gebetsmühlenartigen Wiederholungen solcher Aussagen erscheinen dem Leser mehr und mehr als sinnfreie, abstrakte Ornamente und Mantren. In wirtschaftlich stabilen Phasen nimmt der beobachtende interessierte Bürger diese Art der Sprache hin und zeigt teilweise sogar Verständnis für die Zwänge der Unternehmen bei der Vermittlung ihrer Botschaften. In der Krise nicht. In der Krise fühlt man sich nicht als Beobachter, sondern als Betroffener. Betroffen als Arbeitnehmer, als Führungskraft, als Aktionär, als Lieferant oder als Konsument.

Ein Teil der Menschen wendet sich fatalistisch ab. Ihm reicht das kommunikative Verhalten der Unternehmen für die Urteilsbildung. Der engagiertere Teil versucht, über das Aufspüren und Deuten anderer Zeichen zu seinem Urteil über das Handeln der Wirtschaft zu kommen. Wo Sprache keine Erklärung mehr liefert, spielen Bilder eine wichtige Rolle, Kommentare, Erlebnisberichte aus dem persönlichen Umfeld und – mit wachsender Bedeutung – die Kolportagen im Internet.

Der engagierte Bürger stellt sich daraus seinen eigenen Informations-Pool an Inhalten zusammen und bedient sich aus ihm. Er ist gefüllt mit Abbildungen von Pelzmänteln und Champagnergläsern, kämpferischen Posen und hemdsärmeligem Durchhalteauftritten, Tränen und Verzweiflung, menschlichen Ikonen des Scheiterns und der Hybris. Hinzu kommen dann sprachliche Etiketten – von "Heuschrecke" bis "notleidende Banken", von "Abzocker" bis "Fehlverhalten der Eliten". Täglich angereichert und verrührt mit neuen Gerüchten und aufgeschnappten Informationssplittern vom Stammtisch, den Nachbarn, aus Blogs und über Twitter, ergibt das eine unheilsame Melange an Information.

Jetzt geht es nicht mehr um objektives Erkenntnisinteresse. Während der Recherche nach alternativen Informationsquellen wurden die Urteile gefällt. Und sie werden im gleichen Modus der Wiederholung zelebriert wie die veröffentlichten inhaltsleeren Aussagen der Unternehmen.

So entstehen kommunikativ zwei Perpetuum Mobiles, die sich permanent bestätigen, mit der Konsequenz einer wachsenden Distanz zueinander. Wirtschaft und große Teile der Bürger driften auseinander.

Die entstandene Lücke schließt die Politik. Die Repräsentanten der Bürger geben ihren Wählern Antworten und setzen sich öffentlichkeitswirksam als Krisenmanager in Szene. Dabei weisen sie auch erfolgreich darauf hin, dass die führenden Köpfe der Wirtschaft in der Krise keine zufriedenstellenden Konzepte und Lösungen haben. Die Berichterstattung über die Beantragung staatlicher Hilfen ist dafür der kommunikative Rahmen. Die von Unternehmen in den Medien inhaltlich dünn vorgetragenen Begründungen werden von den Politikern auch als dünn abgelehnt. Dieses Ritual führt zu einem täglichen Punktsieg für die Politik und lässt die Vertreter der Wirtschaft alt aussehen.

In dieser Gemengelage gewinnt auch die Arbeitnehmerseite wieder an Bedeutung, wie der Fall Opel belegt. Hier ist es dem Aufsichtsratsvorsitzenden eindrucksvoll gelungen, sich als Kralshüter der Opelidentität zu präsentieren. Er erzählte die Opelgeschichte und übernahm die Regie. Er konnte mit seiner romantischen anachronistischen Vorstellung punkten. Und da kein anderer mit einer inspirierenden Zukunftsgeschichte konterte, war es ihm möglich, kommunikativ zum heimlichen Vorstandsvorsitzenden zu avancieren.

Die Konsequenz für die Wirtschaft ist klar: Das Durchsetzen und Legitimieren unternehmerischer Vorhaben wird zukünftig deutlich schwieriger.

Getragen von der Stimmungslage in der Bevölkerung wird sich die Politik stärker als bisher regulatorisch in die Wirtschaft einmischen. Vom Kanzleramt bis hin zur Kommune. Die Arbeitnehmerseite hat für sich eine kommunikative Position der Stärke entdeckt und spielt diese aus.

Die übliche "Wachstums-, Rendite- und Arbeitsplatzrhetorik" von Unternehmen als Ultima Ratio wird nicht mehr für die notwendige Akzeptanz sorgen. Sie wird sich nur als weiteres Ornament oder Mantra in die Galerie der bereits Verwendeten aber Unbeachteten einreihen.

Die Menschen erwarten etwas anderes. Sie wollen die Wirkungszusammenhänge der Krise erklärt bekommen. Sie wollen wissen und beurteilen können, warum ein Unternehmen in der Krise ist und wie es gedenkt wieder herauszukommen. Und das klar und präzise formuliert – und in eigenen Worten.

Erwartet wird außerdem eine Antwort auf die Frage nach der unternehmerischen Idee, ihrer Umsetzung und ihren Bedingungen.

Die Idee muss idealer Weise so formuliert sein, dass sie für alle vorstellbar und nachvollziehbar ist, ein inneres Bild erzeugt. Ein Bild, auf das sich alle Beteiligten beziehen können und das ihnen eine Perspektive bietet. Und je klarer und plausibler dieses ist, desto einfacher wird es auch sein, dafür Unterstützung zu gewinnen.

Um wieder Boden in der Bevölkerung gut zu machen, sollten Unternehmen darüber hinaus ein echtes Bekenntnis dazu abgeben, Teil der Gesellschaft zu sein und in ihr einen sinnvollen unternehmerischen Beitrag liefern zu wollen. Unternehmen müssen beweisen, dass sie sinnstiftend sind.

Das Gros der Menschen will gesunde, funktionierende Unternehmen, auf die Verlass ist. Sie haben noch nicht die Systemfrage gestellt, was sich bei der Europawahl und dem Meinungsklima im Umgang mit Staatshilfen spiegelt.

Das Vertrauen in das Führungspersonal der Wirtschaft hat jedoch stark gelitten. Die entsprechende Überzeugungsarbeit und Verständigung wird in Zukunft nur über eine Sprache funktionieren, die Inhalt hat.