Diese Männer machen das, was heute gesellschaftlich verpönt ist: Sie rauchen Kette, trinken Bourbon am Arbeitsplatz und stellen jungen Frauen nach. Trotz dieser Gewohnheiten ist die TV-Serie Mad Men, die im New York der 1960er Jahre spielt, ein großer internationaler Erfolg. Fasziniert taucht der Zuschauer in eine Zeit ein, in der es noch klare Freund-Feind-Schemata gab und in der die Welt bipolar aufgeteilt war: Ost oder West, Sozialismus oder Kapitalismus, Nixon oder Kennedy, Beatles oder Stones, das waren einige der Gegensatzpaare jener Tage.

Adidas oder Puma?

Nach ähnlich eindeutigen Zuordnungen haben früher auch Marken funktioniert. Adidas oder Puma, das war nicht selten eine Frage der Lebensanschauung. Nicht zufällig war Adidas in den 1970er Jahren Sponsor des als arrogant verschrienen, aber sehr erfolgreichen FC Bayern München. Puma hingegen unterstützte die Außenseiter aus Mönchengladbach um den Querdenker Günter Netzer. Das eine wie das andere konnte man schlecht finden, man konnte es gut finden. Der Punkt ist, dass das Bekenntnis in die eine wie in die andere Richtung die Ausrichtung der Marken nicht weiter beeinflusste. Beide konnten gut mit ihrem Ruf leben.

Das hat sich heute entscheidend geändert: Klare Zuteilungen entfallen immer mehr, Beständigkeiten nehmen ab. So gibt sich die FDP nach einigen Wahlniederlagen in Atomfragen plötzlich grüner als die Grünen. Und nahezu in Echtzeit reagieren einige Firmen auf Stimmungswechsel in der Gesellschaft und positionieren ihre Unternehmensmarken um, in panischer Angst, Zielgruppen zu verlieren oder gar nicht erst zu erreichen. Ein Automobilunternehmen, das eben noch für Sportlichkeit und Innovationen stand, ist nun ökologisch und nachhaltig. Im schlimmsten Fall sogar alles auf einmal. Bloß nicht anecken, niemanden verprellen und es allen recht machen. Getreu dem Motto: Alle Marken dem Volke!

Mit dem öffentlichen Druck, der einigen Parteien momentan so schwer zu schaffen macht, müssen sich auch Marken zunehmend auseinandersetzen. Gut informierte Verbraucher kämpfen längst mit den Unternehmen um die Meinungshoheit über ihre Marken, denn der Kommunikationsweg führt längst nicht mehr in die eine Richtung vom Unternehmen zu seinen Zielgruppen, sondern oft auch wieder zurück: Produktionsbedingungen in Asien, Niedriglöhne in Deutschland, Qualitätsmängel bei den Produkten – all das wird heute auf den bekannten digitalen Plattformen wie YouTube, Facebook oder dooyoo von Millionen Nutzern thematisiert, teilweise in sehr kreativer Art und Weise. In dieser Gemengelage kommt manche Marke von ihrem Weg ab, statt kleinerer Anpassungen kommt es zum großen Kurswechsel. Dabei verliert die Marke ausgerechnet das, was sie ausmacht: ihren Kern. Also all das, weshalb sie gekauft oder liegen gelassen, gemocht oder abgelehnt und im Extermfall sogar geliebt oder gehasst wird.

Nach Stimmungen ausrichten

Keine Frage, natürlich ist es gut, wenn Unternehmen ökologische Fragestellungen vor dem Hintergrund des Klimawandels stärker berücksichtigen und dies in ihren Marken zum Ausdruck bringen. Aber ohne Anstrengung, ohne ein Einlösen dieses Versprechens in Produkten und Leistungen ist der glaubwürdige Wandel nicht zu haben. Vor allem: Unternehmensmarken dürfen nicht an Stimmungen ausgerichtet werden. Die Marke sollte Position beziehen, sich erklären, ihren Nutzen und ihre Leistungen gegenüber ihren Anspruchsgruppen deutlich machen. Das erhöhte Bedürfnis der aufgeklärten Öffentlichkeit nach Kommunikation sollte unbedingt aufgefangen werden. Über die Marke in Dialog zu treten, ist eine gute Entscheidung. Aber: Den Leuten nach dem Mund zu reden, die falsche. Denn nach wie vor dienen Marken der Orientierung, spiegeln das Selbstverständnis und die Haltung des Unternehmens wider – und nach wie vor stiften sie Identität. All das können sie aber nur, wenn sie ein Profil haben, das eben nicht gefällig, sondern individuell und somit einmalig ist.


Erfolgreiche Marken biedern sich nicht an, greifen Stimmungen nicht ab, sondern nehmen sie auf: Sie binden Zielgruppen ein, indem sie Inhalte für einen produktiven Austausch vorgeben. Sie lassen Zielgruppen an Entscheidungen teilhaben, hören zu, regen an. Und sie werden vor allem dann erfolgreich sein, wenn es ihnen gelingt, die Beständigkeit und Verlässlichkeit alter Markenführung durch einen kontinuierlichen Dialog so zu erweitern, dass sie das Potenzial und die Kreativität der neuen Zielgruppen für sich nutzen können. Marken, die ihre Persönlichkeit weiterentwickeln statt sie aufzugeben oder verkümmern zu lassen, gehört die Zukunft.

Neue Anforderungen an die Marke:

Gesellschaftliche Bedeutung deutlich machen
Verbraucher kaufen heute verstärkt Produkte, die ihnen das Gefühl geben, eine für die Gesellschaft oder Umwelt richtige Entscheidung getroffen zu haben. Job-Bewerbungen und vor allem Einkäufe werden zu Statements. Die Siegel „Made in Germany“ oder „Bio“ zeugen davon. Auch soziales Engagement kann die Entscheidung für ein Unternehmen und dessen Produkte beeinflussen.

Unterstützer gewinnen
Die besten Markenbotschafter sind überzeugte Kunden oder Mitarbeiter, gerade in Zeiten digitaler Netzwerke. Ein Facebook-Nutzer hat oft mehr als 100 Freunde, schnell sind so Schneeballsysteme in Gang gesetzt. Deshalb ist wichtig, das zentrale Anliegen der Marke intern und extern so schlüssig zu vermitteln, dass es beispielsweise im Fahrstuhl zwischen dem dritten und achten Stockwerk prägnant wiedergegeben werden kann.

Dialog initiieren
Die Zeit der Einbahnstraßenkommunikation ist längst vorbei. Noch schaffen es aber nur wenige Unternehmen, über ihre Marke einen konstruktiven Austausch mit der kritischen Öffentlichkeit und den neuen kreativen Zielgruppen in Gang zu setzen – und diesen auch für sich zu nutzen. Meist scheitert es an den Gesprächsangeboten, also den Inhalten. Deshalb ist es wichtig, sich zu Beginn zu fragen: Auf welchen Feldern wollen wir offen mit unseren Anspruchsgruppen diskutieren? Und wie gehen wir mit ihren Anregungen um? Wer dies für sich geklärt hat, für den können die gewonnenen Inhalte eine Bereicherung bei der Markenweiterentwicklung sein.


Michael Fuchs ist Managing Director bei Deekeling Arndt Advisors. Er führt den Beratungsbereich Brand & Market Affairs.

Markenarchitekturen haben große strategische Dimensionen. Sie klären, ordnen und steuern Integrationen oder Neuaufstellungen. Zwei Thesen sollen die Tragweite von Architekturen veranschaulichen.

Markenarchitekturen dienen der Corporate Governance

Für Unternehmen werden Markenarchitekturen zunehmend zum wichtigen Steuerungsinstrument. Denn nach Zukäufen von Wettbewerbern oder Diversifizierungen eigener Produkte und Leistungen stehen sie vor der Herausforderung, unterschiedliche Marken gleichzeitig führen zu müssen. Gerade bei Fusionen und Integrationen stellt sich die Frage, wer die treibende Kraft im Prozess ist. Um hier keinen "Markensalat" und Führungschaos entstehen zu lassen, ist es notwendig, einen Rahmen zu setzen, der die Rolle der einzelnen Marke und das Verhältnis der Marken zueinander ordnet.

Markenarchitekturen regeln die Rolle des Konzerns oder des Unternehmens im Verhältnis zu seinen Vertriebsmarken. Sie dienen der Corporate Governance. Werden die Rollen und das Verhältnis der Marken zueinander und vor allem zur Unternehmensmarke hingegen nicht geklärt, besteht die Gefahr, dass einzelne Marken mehr und mehr Eigenrechte beanspruchen, sich eigene Identitäten ausbilden. Gewinnt dieser Prozess an Dynamik, entwickelt sich aus der Marke schließlich ein Unternehmen im Unternehmen, mit eigener Kultur und eigenen Zielen. Sind die Verwandtschaftsbeziehungen und Hierarchien in der Markenarchitektur hingegen klar aufgezeigt, steht dem Unternehmen ein Instrument zur Verfügung, das bei allen nachfolgenden Prozessen die ordnungspolitische Grundlage bildet. Denn Markenarchitektur ist immer auch Markenpolitik.

Markenarchitekturen sind inhaltliche Ordnungssysteme

Verwandtschaft in Familien drückt sich über den Grad der genetischen Übereinstimmung und durch ähnliche Prägungen aus. Auch Marken können einen gemeinsamen Stammbaum haben, wenn sie sich organisch aus dem Unternehmen entwickeln. Kommt es jedoch zu Zukäufen oder der Einführung einer neuen Marke zur Erschließung weiterer Geschäftsfelder, steht das Unternehmen vor der Herausforderung, den Sinn und die Bedeutung dieser Marke im Gesamtgebilde deutlich machen. Es gilt, Wahlverwandtschaft  auszudrücken. Sichtbar werden diese Grade der Zugehörigkeit über Zeichen wie Farben, Logos, Bilder, Typographien oder Namen.

Diese Ordnungen legen Markenarchitekturen fest. In ihnen bildet sich das Verhältnis der Unternehmensmarken zu ihren Vertriebs- oder Produktmarken ab. Die Architekturen sind der Bauplan für alle weiteren Prozessschritte: von der Positionierung über das Design bis hin zur Vermittlung der Marke. Ist die Markenarchitektur sinnvoll aufgestellt, gibt sie die Inhaltsstruktur für die Positionierung vor.

Gerade Marken auf Vertriebs- oder Produktebene müssen deutlich in ihren Positionierungen voneinander unterscheidbar sein, wobei die Kriterien variieren können: Qualität, Exklusivität, Stil, Verlässlichkeit oder Innovation. Sind die Marken nicht in mindestens einem Merkmal differenziert, droht Kannibalisierung: Die Marken kämpfen um die gleiche Zielgruppe und berauben sich so gegenseitig ihrer Chancen. Deshalb ist es wichtig, Markenarchitekturen als Basis für die Beantwortung inhaltlicher und strategischer Fragen zu verstehen.