Konzerne geben Milliarden für Corporate Responsibility (CR) aus – und ernten vielfach doch nur Misstrauen. Immer mehr Unternehmenslenker und Kommunikationsverantwortliche surfen auf der "Verantwortungs-Welle". Sie definieren Projekte, richten eigene CR-Stäbe ein und allokieren mehr oder weniger zielgerichtet Budgets. Sie tun das – egal, ob aus Überzeugung oder Kalkül −, weil sie damit öffentlichen Goodwill erlangen wollen. Doch vielfach ist die ernüchternde Bilanz: Thema verfehlt, Geld versenkt.

Die Fragen der kritischen Öffentlichkeit werden immer bohrender: Handeln Automobil- und Chemiekonzerne umweltbewusst und nachhaltig? Gehen die Energiekonzerne sorgsam mit dem Klima und mit ihrer Marktposition um? Interessieren sich Großbanken eigentlich dafür, aus welcher Art Geschäfte ihre Gewinne kommen? Haben die Wirtschaftsgiganten überhaupt so etwas wie ein politisches oder der Natur verpflichtetes Gewissen?

In der Wahrnehmung der Öffentlichkeit lautet die klare Antwort: Nein, sie haben es nicht. Zumindest wird es Großkonzernen von etwa 92 Prozent einer internationalen Befragungsgruppe abgesprochen*.

Was machen diese Unternehmen falsch, dass ihnen so wenig Glaubwürdigkeit und Vertrauen entgegengebracht wird? Lange, nachdem die Europäische Kommission im Grünbuch für die soziale Verantwortung von Unternehmen Rahmenbedingungen definiert hat. Und gut 25 Jahre, nachdem der Corporate-Responsibility-Gedanke aufkam und sich mehr und mehr auch als Gegenbewegung zum Shareholder-Value-Denken etabliert hat. Haben sie denn gar nichts gelernt?

Der banale Fehler ist: Sie halten sich an die Vorschriften. CR ist qua Definition ein freiwilliges Unternehmenskonzept, in dem Unternehmen soziale und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit integrieren. Wie sie das machen, bleibt ihnen überlassen. Wie sie darüber zu berichten haben, ist wiederum festgelegt durch die Global-Reporting-Initiative. Und weitere Regelwerke oder Indices sorgen dafür, dass transparent und vergleichbar wird, was Unternehmen in Sachen Umwelt und gesellschaftlicher Verantwortung leisten. Die Folge ist eine Flut von CR- oder Nachhaltigkeitsberichten, die in Inhalt und Erscheinungsform beliebig und austauschbar wirken.

Allerdings wirken sie nicht nur so, sie sind es vielfach auch. Denn die Engagements der Unternehmen gehen mehr oder weniger alle in dieselbe Richtung – unter anderem, weil die Unternehmen im Wettbewerb stehen, sich also vergleichen und deshalb ähnliche Engagements eingehen. Was die meisten dieser Engagements gemein haben: Sie haben wenig bis nichts mit der eigentlichen unternehmerischen Tätigkeit zu tun. Entsprechend werden sie von der Bevölkerung ähnlich wie ein Sponsorship gesehen. Und das wird meistens nicht als verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln bewertet, sondern häufig als bloßes Marketinginstrument. Die Unternehmen verfahren nach dem längst überholten PR-Dogma "Tue Gutes und rede darüber". Und in der Folge degeneriert CR in der Wahrnehmung von Meinungsbildnern und Öffentlichkeit zu einer modernen Form des Ablasshandels.

McKinsey-Manager Ian Davis hat bereits vor fünf Jahren zur Umkehr aufgerufen**. Sein Credo: Gesellschaftliche oder Umwelttrends sollten ähnlich wie prognostizierte Marktentwicklungen oder künftige Kundenbedürfnisse als Prämissen in die strategische Planung von Unternehmen einfließen. CR müsse also Teil des Strategieprozesses werden, um dann aus antizipierten politischen, kulturellen oder Umweltentwicklungen Aspekte der unternehmerischen Agenda abzuleiten.

„Licence to operate“ verloren

Gängige CR-Praxis ist es jedoch, dass viele Unternehmen Projekte fördern, weil sie ihnen von außen angetragen werden – ohne direkten unternehmerischen Bezug. Dabei ignorieren sie häufig, dass sie in der öffentlichen Wahrnehmung längst ihre „Licence to operate“ verloren haben – etwa weil sie gegen öffentliche Erwartungen verstoßen oder weil sie es nicht mehr verstehen, den gesellschaftlichen oder volkswirtschaftlichen Nutzen ihrer unternehmerischen Leistung deutlich zu machen. Das bekommen aktuell viele Unternehmen zu spüren, die in der Wahrnehmung ihrer Kunden immer noch einen öffentlichen Versorgungsauftrag haben, obwohl sie längst im Wettbewerb stehen und in liberalisierten Märkten tätig sind – seien es Energieversorger, Telekommunikationsanbieter, Verkehrsunternehmen oder die unterschiedlichen Teilnehmer im Gesundheitswesen.

Jedes noch so gut gemeinte Engagement für Bildung, in der Kultur oder im sozialen Bereich verpufft oder wird als Alibi entlarvt, wenn Öffentlichkeit, Interessengruppen oder die Politik den Unternehmen im Kerngeschäft ihre Integrität und Legitimation absprechen, sie öffentlich anprangern oder als Ursache von Fehlentwicklungen in Umwelt oder Gesellschaft brandmarken. Die aktuelle Klimadebatte birgt erhebliche Risiken für Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen, aber ebenso viele Chancen – im Hinblick auf strategische Potenziale ebenso wie auf die Erlangung von "kommunikativer Lufthoheit".

Unternehmensentwicklung und eine an gesellschaftlichen Bedürfnissen und politischen Erwartungen ausgerichtete Unternehmenskommunikation sind zwei Seiten einer strategischen Medaille. Eine so verstandene Unternehmenskommunikation trägt dazu bei, unternehmerische Vorhaben durchzusetzen und vor allem Gestaltungsspielräume für das Topmanagement aufzubauen und zu verteidigen. Die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen müssen von der Unternehmensführung aufgefordert und zugleich in die Lage versetzt werden, Reputationsrisiken und öffentlichen Stolpersteine für einzelne unternehmerische Zielsetzungen aufzuzeigen.

Kommunikation braucht Vetorecht

Im Klartext: Die Kommunikation muss intervenieren können, wenn unternehmerische Pläne im Konflikt zu gesellschaftlichen Bedürfnissen oder politischen Erwartungen stehen. Die kommunikative Folgeabschätzung ist Teil des strategischen Prozesses und damit Kern der Unternehmensführung. Politischer Goodwill und öffentliches Ansehen lassen sich nun mal nicht durch millionenschwere CR-Engagements erkaufen – zumindest dann nicht, wenn sie als „unternehmesfremd“ erachtet werden. Und das wiederum heißt: CR ist nicht allein Angelegenheit der Kommunikations- oder Public-Affairs-Abteilungen. Es ist operativ Angelegenheit der strategischen Unternehmensplanung – und in der Kommunikation gehört es auf die Agenda der Unternehmenslenker!

Der zweite aus Kommunikationssicht erfolgskritische Punkt: Wer als Unternehmen wirklich verantwortungsbewusst dastehen will, der muss sich mit Empathie und Leidenschaft in die öffentliche Diskussion stürzen. Bis zum heutigen Tag ist CR für Unternehmen eine Angelegenheit von Verteidigung und Rechtfertigung gegenüber gesellschaftlich oder politisch vorgetragenen Forderungen. Ziel der Unternehmen aber muss sein, den Diskurs auf Augenhöhe zu führen, auch selbst Impulse und Lösungsvorschläge in die Debatte zu bringen. Also: Nicht nur mit Engagements und Berichten versuchen, Erwartungen zu entsprechen – was sowieso nicht gelingt. Sondern über eine ganzheitliche Darstellung des unternehmerischen Wirkens und über eine hörbare Stimme Verantwortung und Engagement beweisen.

Allianzenbildung forcieren

In vielen Fällen kann das einzelne Unternehmen jedoch wenig ausrichten. Die Wirkung des Engagements verpufft, der Beitrag ist gemessen am Problem verschwindend gering bis de facto nicht messbar. Auch das ist eine Folge des entstandenen CR-Wettbewerbs, der zu einer Vielzahl an Einzelengagements führt. Tatsächlich sind die heutigen gesellschaftlichen oder Umweltprobleme aber so groß und weit reichend, dass sie nur in gemeinsamen, auf gemeinsame Ziele ausgerichteten Anstrengungen zu bewältigen sind. Fänden Unternehmen verstärkt zu solchen gemeinsamen Aktionen zusammen, würden sie sich zugleich eine deutlich stärkere Position in der öffentlichen Meinungsbildung erobern. Ziel der CR-Kommunikation von Unternehmen muss es sein, die gleiche Hörbarkeit und die gleiche Glaubwürdigkeit zu erringen, die die "Kläger" aus Gesellschaft und Politik genießen. Dazu gehört ein gewisser Kommunikationsdruck. Und den baut man am besten gemeinsam auf.

* Quelle: Internationale Konsumentenbefragung von McKinsey, September 2007
** Ian Davis, The biggest contract, in: The Economist, 28. Mai 2005

"Tue Gutes und rede darüber!" ist einer dieser Sätze, die spontanes innerliches Kopfnicken auslösen. Ein Appell, der verspricht, dass sich das Gute mit dem Nützlichen verbinden lässt und damit zugleich öffentliche Anerkennung einbringt. Corporate Responsibility (CR) ist aber ein viel zu wichtiges Thema, um es durch naive Kommunikation zu beschädigen.

Inhalt oder Form, Ethik oder Ästhetik?

Medien meiden die Berichterstattung über CR-Projekte mit dem Argument, das sei nur Firmenwerbung. Mitarbeiter von Unternehmen erarbeiten CR-Projekte in der Vorstellung, dass sie damit das Image ihrer Firma verbessern. Beide Seiten unterliegen einem Irrtum über den plausiblen Inhalt von CR. Wir schlagen vor, CR als Strategie zur Selbstkonstituierung einer Organisation in ihrem gesellschaftlichen Umfeld zu verstehen.

Bei CR geht es somit darum festzustellen, was man Gutes tun will und wie man sicherstellt, dass es getan wird. Wer das "Gute" aber mit Hilfe des Wörtchens "und" unreflektiert zur positiven Imagebildung in Medien abbilden möchte, handelt naiv. Denn mit der Nutzung von Medien verlassen wir den Herrschaftsbereich der ethischen Reflexion und betreten eine öffentliche Arena, in der ästhetische Prinzipien und Dramaturgien eine bedeutendere Rolle spielen als die Konsistenz der unternehmenseigenen CR-Charta. Es geht nicht mehr um den Gegenstand von CR, sondern um die Art und Weise, wie darüber öffentlich kommuniziert wird, also die Form.

Die Dramaturgie der Fallhöhe

Praktisch alle öffentlichen Debatten kreisen heute um zwei Befunde: einen Mangel an Gerechtigkeit beziehungsweise einen konstatierten Werte- und Sittenverfall. Das (behauptete) Ausmaß des jeweiligen Mangels wird zum dramaturgisch unverzichtbaren Element der Fallhöhe, die eine hinreichende Aufmerksamkeit des Publikums gewährleisten soll. Die Intensität der Debatte wird mit dramaturgischen Mitteln gesteigert: Nicht investigativem Journalismus verdanken wir die Bilder über die Durchsuchung der Zumwinkel-Villa im Frühstücksfernsehen. Hier wurde vorab eine Information durchgestochen, um in politischer und praktischer Absicht einen Skandal zu inszenieren.

So reden und schreiben wir also über Manager-Gehälter und Steuerhinterziehung, über das Bildungssystem oder die Rente. Die moralische Fallhöhe wird zu einer dramaturgischen Funktion. Moralische Debatten sind "Aufreger" und werden dort inszeniert, wo es auch und oft vor allem um Interessenkonflikte und die Durchsetzung von Interessen geht.

Andererseits sind öffentliche, harte, kontroverse Debatten über Werte und Gerechtigkeit notwendig, damit eine plurale Gesellschaft sich über ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede verständigen kann. Wer sich aus diesem Grund mit Ethik und ethischen Fragen beschäftigt, gerät in eine Dilemmasituation: Er kann sich öffentlich wirksam nur äußern, wenn er die dramaturgische, also ästhetische Funktion der Fallhöhe akzeptiert – was aber zur Erosion der inhaltlichen Qualität führt.

Entsprechend brauchen Unternehmen CR-Konzepte und sie müssen ihre sorgfältig erarbeiteten Positionen und Strategien auch vertreten – aber bitte nicht mit dem naiven ästhetischen Konzept einer Abbildung all des Guten, das man getan hat und weiterhin zu tun beabsichtigt.

Montage als ästhetisches Prinzip der Selbstdarstellung

Ein Beispiel: Die Website eines Unternehmens oder einer Institution sagt die Wahrheit über diese. Damit meinen wir nicht die Richtigkeit oder Vollständigkeit der Informationen, die dort zu finden sind. Websites sind Selbstporträts. Eine konsistente, brauchbare, angemessene Selbstdarstellung durch eine Website findet man nur bei gut geführten Unternehmen. Denn es bedarf einer breiten Übereinstimmung über die Strategie, einer hohen Disziplin und Verbindlichkeit und einer Bereitschaft, sich mit der Außenwelt und nicht nur mit sich und seinem Markt zu beschäftigen, um eine solche Website zu erstellen.

Auf einer Website finde ich alle Produkte und Standorte, ich finde die Informationen über das Management und die wirtschaftliche Performance. Und ich finde natürlich die schönen CR-Projekte, für die sich nicht selten die Mitarbeiter – mit Unterstützung des Unternehmens – in ihrer Freizeit engagiert haben. Und so stimmig eine Website dann bei ruhiger Betrachtung auch sein mag, sie ist ein Konstrukt, Ergebnis von "Montage", sie ist moderne Kunst und nicht naive Malerei.

Und welche Wahrheit finden wir nun auf den beschriebenen Websites? Unternehmen sind hoch komplexe Konstrukte, die sich sehr stark mit sich selbst beschäftigen. Und während die Betreiber der Website in konzentrierter Arbeit aus vielen Facetten ein mosaikartiges Selbstporträt erstellen, entnimmt der externe Nutzer einfach die für ihn relevanten Teile und montiert sie in den für ihn relevanten Kontext. Und dieser Kontext verändert sich kontinuierlich im Fluss der Ereignisse. Und die Unternehmen verlieren die Herrschaft über die Informationen und sehen sich in Kontexte gestellt, die ihnen nicht genehm sind.

Vom Selbstporträt zur Corporate Story

Unsere Schlussfolgerungen zu Inhalt und Form der angemessenen CR-Kommunikation: Wer seine guten Absichten und Taten kommuniziert, muss sich darüber im Klaren sein, dass er die Fallhöhe definiert, die gegebenenfalls von anderen dramaturgisch genutzt wird. Wir empfehlen daher, in der Kommunikation zu CR nicht den Wunsch nach Anerkennung durch "die Öffentlichkeit" dominieren zu lassen.

Schöne Fotos von guten Aktionen auf der eigenen Website sind in der Regel schlechte PR, weil der Kontext nicht stimmt, unausgewogen ist. Man beraubt sie ihrer Glaubwürdigkeit, die sie im Moment der Aktion hatten. Aktionen sind Handlungen, die ihre Relevanz im zeitlichen und situativen Zusammenhang haben. Wer sie umstandslos in einen anderen Kontext stellt, zerstört ihre Authentizität.

Außerdem: Das Internet bricht das frühere technisch-logistische Monopol der Medienunternehmen. Heute zählt Content mehr als je zuvor. Dabei wird Kommunikation immer situativer: Worte, Bilder, Töne werden schnell kombiniert und stehen weltweit zur Verfügung. Unternehmen leben mental aber immer noch in einer Gutenberg-Welt des gedruckten Wortes, des konsistenten Textes. Unternehmen sind heute aber nicht mehr nur Werbetreibende, die sich bei Bedarf gegen Bezahlung der Medienkanäle bedienen, sondern sie sind durch das Internet selbst publizistische Akteure in den Arenen der Öffentlichkeit geworden.

Das Paradigma des liebevollen Selbstporträts taugt nicht zur leitenden Idee der Kommunikation. Die Website wird zu einem aktuellen, nachrichtlichen Medium, das Worte, Bilder und Töne verknüpft. Vom Nebeneinander der Inhalte wechselt die Kommunikation zu einem Nacheinander, zu einer dramaturgischen Selbstinszenierung. Sie orientiert sich am Skript einer Corporate Story, in der alle Themen und Aktivitäten, in die ein Unternehmen involviert ist, aufeinander bezogen werden und zu gegebener Zeit ihren Platz im Scheinwerferlicht finden. Die Gewichtung von CR in einem solchen Skript ist für jedes Unternehmen, für jede Corporate Story vor dem Hintergrund des spezifischen Kontextes, der jeweiligen Arena zu entscheiden.

Um CR angemessen zu kommunizieren, müssen daher nicht nur die CR-Manager dazulernen. Denn so viel steht fest: Naive Kommunikation von CR-Projekten ist schlechte PR, aber gute Unternehmenskommunikation ist ohne CR-Inhalte heute kaum mehr vorstellbar.

Bearbeitete Fassung eines Vortrages von Michael Behrent auf der Jahrestagung des Deutschen Netzwerks Wirtschaftsethik (dnwe) zum Thema „Corporate Social Responsibility – Reichweiten der Verantwortung“ am 4. und 5. April 2008 in Bonn.