Die unternehmerischen Rahmenbedingungen werden zunehmend komplexer. Was unter anderem daran liegt, dass sich Management-Themen immer stärker popularisieren. Dies zeigt zum Beispiel die öffentliche Diskussion über Vorstandsgehälter. Themenkonjunkturen, die einst in eher langfristigen Zyklen verliefen, gestalten sich heute schneller und dynamischer. Wer sich dieser Entwicklung nicht bewusst ist, läuft Gefahr, seinen unternehmerischen Handlungsspielraum einzuengen.

Gleichzeitig sehen sich Unternehmen und insbesondere das Topmanagement zunehmend unter Legitimationsdruck. Und zwar auf unterschiedlichen Bühnen: Kapitalmarkt, Gesellschaft, Politik und interne Stakeholder haben unterschiedliche Erwartungen. In diesem Spannungsfeld gilt es, stets die Wechselwirkung zwischen externer und interner Kommunikation im Auge zu behalten: Verschiedene Interessenlagen mit verschiedenen Bedürfnissen müssen angemessen berücksichtigt werden.

Professionelles Issues Management, früher eher als eine Form der Krisenkommunikation und -prävention angewendet, kann hier von großem Nutzen sein. Verstanden als "Opportunity Management", das proaktiv Chancen identifiziert, hilft Issues Management bei der Durchsetzung von Strategie und Unternehmenszielen. Dabei stützt es sich auf Kernthemen, die direkt aus der unternehmerischen Zielsetzung abgeleitet werden. Sie werden gezielt gesteuert und aktiv an alle Stakeholder-Gruppen kommuniziert. Anders als Modelle, die sich zum Beispiel an der externen Vermittlung von Markenwerten orientieren, ist ein so verstandenes Issues Management in hohem Maße flexibel. Auf veränderte unternehmerische Rahmenbedingungen kann schnell reagiert werden, unternehmensrelevante Themen können wirkungsvoll vorangetrieben werden. Insbesondere für das Topmanagement lassen sich so notwendige Handlungsspielräume verteidigen und neu aufbauen. Issues Management gewinnt damit an strategischer Relevanz: Es wird von einer nice-to-have Maßnahme zu einem zentralen Kommunikationsinstrument mit hohem Management-Bezug.

Neben der inhaltlichen Komponente hat Issues Management auch eine ordnungspolitische Funktion: Sie kommt vor allem in Konzernstrukturen zum Tragen, in denen häufig Reibungsverluste zwischen Konzernzentrale und operativen Gesellschaften auftreten. Eine gruppenweite Themensteuerung trägt maßgeblich dazu bei, den Zwiespalt zwischen Holding und dezentralen Einheiten zu überwinden - und eine angemessene Balance zwischen zentraler Steuerung und dem dezentralen Drang nach kommunikativer Autonomie zu finden. Durch einen gemeinsamen Arbeitsprozess, in dem Rollen definiert und Aufgaben verteilt werden, bekommt die Holding eine Impulsgeber- und Servicefunktion. Ihre Aufgabe ist es, Themenangebote zur Verfügung zu stellen, die der unternehmerischen Strategie entsprechen. Die operativen Gesellschaften können diese Themen für ihre lokalen Gegebenheiten adaptieren. So wird eine gruppenweite One Voice Policy gesichert, ohne die dezentralen Einheiten zu entmündigen.

In der Praxis bietet sich dazu die Einrichtung von Communities an. Als informelle, bereichs- und länderübergreifende Netzwerke lösen sie zentrale Aufgabenstellungen gemeinsam. Das reduziert Überkomplexität in der Organisation und gewährleistet die notwendige Dynamik und Flexibilität, die für eine schnelle Themen- und Strategieadjustierung unverzichtbar ist. Professionelles Issues Management erhält durch seine inhaltlichen und ordnungspolitischen Komponenten eine strategische, erfolgskritische Funktion: Vor allem die strikte Ergebnisorientierung prädestiniert das Issues Management dazu, eine zentrale Rolle bei der Durchsetzung unternehmerischer Ziele zu übernehmen.

Sechs Thesen zum Issues Management

1. Die meisten Issues-Management-Systeme scheitern an Überkomplexität. Dadurch werden wichtige Chancen vergeben.

2. Eine zentralistische Vorgehensweise in Konzernstrukturen stößt auf Abwehr in der Umsetzung. Issues Management muss daher Community-getrieben sein.

3. Erfolgreiches Issues Management zeichnet sich durch eine klare Ergebnisorientierung aus, kann inhaltlich flexibel gehandhabt werden und macht Unternehmensstrategie und -ziele zum Maßstab.

4. Issues Management muss unterschiedliche Perspektiven verbinden und vor allem die Wechselwirkung zwischen interner und externer Kommunikation berücksichtigen.

5. Durch flexible Themensteuerung und -organisation wird Issues Management zu einem Alignment-Instrument, das situativ die relevanten Prozessträger zusammenbringt.

6. Issues Management braucht in der Umsetzung eine klare Kampagnenorientierung, die im Sinne eines Opportunity Managements Kernthemen dramaturgisch treibt.