Die Fragen des „Was, wie und ob überhaupt“ zum sogenannten Web 2.0 stehen längst nicht mehr im Fokus. Es gibt eine neue Normalität. Dazu gehört die gewünschte wie ungewünschte Aktivität der Vielen: Alle Führungskräfte und Mitarbeiter können kommunikativ in einer größeren Öffentlichkeit aktiv werden. Dazu kommen nahezu täglich aufkommende technische Neuerungen. Und: Die mobile Kommunikation gewinnt stetig an Bedeutung, reißt die letzten verbliebenen Hürden der IT-Infrastrukturen in Unternehmen für den freien Austausch von Inhalten ein.

Die Revolution des Web verlagert sich zunehmend in die Offline-Welt. Es gilt, die mit den neuen Technologien verbundenen Veränderungen im Anspruch an Inhalte, an die Steuerung von Kommunikationsaktivitäten und die Abstimmungsprozesse zu managen. Nicht zuletzt geht es um einen Wandel der Rolle von Verantwortlichen für die Kommunikation: vom „Macher“ hin zum „Befähiger und Unterstützer“.

Überzeugung sorgt für Konsistenz

Führungskräfte und Mitarbeiter sind bereits Akteure der neuen Kommunikation. Der Einfluss darauf ist eher begrenzt. Doch dem unterstellten Verlust von Kontrolle stehen zahlreiche positive Möglichkeiten entgegen.

So bietet das umfassende und kurzfristige Feedback aus dem breit angelegten Dialog die Basis für passgenaue Weiterentwicklung von Inhalten und Kommunikationsstrategien. Und: Das Gewinnen von Fürsprechern durch überzeugende Kommunikation multipliziert die Einflussmöglichkeiten auf die Meinungsbildung.

Die gewünschte Steuerung kann durch die Qualität der Inhalte und die Unterstützung der verschiedenen Akteure geschaffen werden. Kennzeichnend ist dabei die Tatsache, dass sich sämtliche Inhalte der Kritik der vernetzten Masse stellen müssen. Der Anspruch an den Mehrwert, die Glaubwürdigkeit, Aktualität und Klarheit von Inhalten wächst exponentiell. Kommunikation muss Überzeugungsarbeit leisten, Fürsprecher gewinnen und sich dabei viel stärker als je zuvor den Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe stellen.

Führungskräfte und Mitarbeiter brauchen nicht nur Inhalte und eine Anleitung, wie sie Widersprüche vermeiden und ein konsistentes Meinungsbild des Unternehmens unterstützen können. Sie müssen für das Thema, die Sache gewonnen werden. Nur wer wirklich verstanden hat und überzeugt ist, kann Positionen glaubwürdig vertreten und weitere Fürsprecher mobilisieren. Alles andere wird sehr schnell entlarvt.

Fit für die Kommunikaton 2.0

Auf die damit verbundenen Anforderungen müssen Unternehmen rasch Antworten finden. Wer meint, diese Entwicklung aussitzen zu können, liegt falsch. Es gilt vielmehr, den Wandel der Kommunikationskultur und -formen aktiv zu begleiten und zu unterstützen.

Diese Transformation ist eine der vordringlichsten Aufgaben der Kommunikaton und setzt auf drei Handlungsfelder:

1. Navigation
Es ist unerlässlich, genau zu wissen, wo im Internet sich welche Zielgruppen austauschen – zu welchen Themen und mit welchem Gewicht für die Meinungsbildung. Erforderlich ist eine umfassende Navigation im „Dschungel der Vielfalt“.

2. Empowerment
Experten und entsprechendes Know-how sind in den Unternehmen meist mehr als genug vorhanden. Doch Kommunizieren ist nun mal nicht jedem in die Wiege gelegt, nicht jeder Experte ist es gewohnt, seine Fachthemen verständlich einer größeren Öffentlichkeit nahezubringen. Anleitung und Coaching sorgen dafür, dass die vorhandenen Potenziale zum Nutzen des Unternehmens zur Entfaltung gebracht werden können.

3. Anpassung der Strukturen und Prozesse
Häufig steht zudem der hierarchiefreie Diskurs der schönen neuen Kommunikationswelt im Gegensatz zu Tradition und Status quo der Kommunikationskulturen und -prozesse in den Unternehmen. Abstimmungswege sind in der Regel zu kompliziert, Strukturen zu starr. Hier müssen neue Wege gefunden werden, Flexibilität zu gewährleisten und gleichzeitig die Steuerung der Kommunikationsaktivitäten nicht aus der Hand zu geben.


Robert Döing ist Director im Beratungsbereich Transformation & Leadership bei Deekeling Arndt Advisors.